當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 如何規(guī)劃優(yōu)秀的消費(fèi)品營(yíng)銷執(zhí)行案 作者：佚名 時(shí)間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]

　　消費(fèi)品市場(chǎng)商業(yè)形態(tài)復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，在品牌運(yùn)作和塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力方面不允許企業(yè)有一絲懈怠和疏漏。因此，提高企業(yè)營(yíng)銷工作效率，有效整合本企業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)資源，提升品牌市場(chǎng)攻擊力的關(guān)鍵在于，營(yíng)銷部門應(yīng)制定一套系統(tǒng)、規(guī)范、可執(zhí)行性強(qiáng)的營(yíng)銷執(zhí)行案。 
　　一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)品營(yíng)銷執(zhí)行案應(yīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化、合理成本、市場(chǎng)監(jiān)控、應(yīng)變能力等四大要素。 

　　標(biāo)準(zhǔn)化：將營(yíng)銷工作按功能、級(jí)別、輕重緩急進(jìn)行量化考核，化繁為簡(jiǎn)，層層負(fù)責(zé)，對(duì)口管理，定時(shí)督導(dǎo)。這樣有利于公司相關(guān)部門人員高效執(zhí)行，便于各級(jí)主管有效管理。例如可實(shí)行“表格化管理推動(dòng)法”。 

　　合
理成本：即核算執(zhí)行案的投入與產(chǎn)出比是否合理。盡量剔除方案執(zhí)行過程中不可控制的費(fèi)用支出，減少無謂的資源浪費(fèi)。其控制關(guān)鍵點(diǎn)是： 

　　營(yíng)銷管理體系——營(yíng)銷管理組織框架、各級(jí)崗位描述及職責(zé)分配、營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)與市場(chǎng)研究、價(jià)格管理與控制程序等； 

　　通路管理——產(chǎn)品特性和通路規(guī)整、通路激勵(lì)、通路日常監(jiān)管與維護(hù)、經(jīng)銷商資料庫的建立等。 

　　促銷活動(dòng)的規(guī)劃與執(zhí)行管理——如完善促銷活動(dòng)的審批制度、嚴(yán)格控制促銷品的發(fā)放、確定促銷活動(dòng)實(shí)施細(xì)節(jié)、重視促銷活動(dòng)效果分析和評(píng)價(jià)等； 

　　媒體執(zhí)行方案——如媒體分析與組合、各媒體發(fā)布頻率、電視廣告的播發(fā)時(shí)間組合、平面廣告有效版面評(píng)估等； 

　　市場(chǎng)監(jiān)管：營(yíng)銷管理的最終目的是經(jīng)營(yíng)出一個(gè)規(guī)范化良性運(yùn)轉(zhuǎn)的市場(chǎng)體系。市場(chǎng)監(jiān)控就是對(duì)執(zhí)行過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行動(dòng)態(tài)的分析與研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，監(jiān)控的對(duì)象包括：內(nèi)部營(yíng)銷管理、營(yíng)銷策略實(shí)施細(xì)則、目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷管理與控制、銷售人員業(yè)務(wù)行為、營(yíng)銷費(fèi)用支出明細(xì)表、貨款回收、營(yíng)銷人員綜合素質(zhì)等。只有嚴(yán)密、詳細(xì)、靈活、及時(shí)的市場(chǎng)監(jiān)控，才能使企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作基礎(chǔ)扎實(shí)，才能談得上使?fàn)I銷管理工作有一個(gè)質(zhì)的提高。 

　　應(yīng)變能力：任何周密的計(jì)劃都不足以完全應(yīng)對(duì)復(fù)雜、激烈的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和變化。而應(yīng)變能力直接關(guān)系到企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。應(yīng)變力是以標(biāo)準(zhǔn)化、合理成本、市場(chǎng)監(jiān)控為基礎(chǔ)，是與企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研能力和信息收集系統(tǒng)的高效與否緊密相連的，是與信息的反饋和處理機(jī)制分不開的。其關(guān)鍵是市場(chǎng)部能否真正發(fā)揮企業(yè)“大腦”的功能，即針對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)，在第一時(shí)間以最快的速度制定應(yīng)對(duì)策略。因此，在營(yíng)銷執(zhí)行案中必須明確市場(chǎng)部在此次營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)環(huán)節(jié)中的每一步工作要點(diǎn)和細(xì)則。 

　　所以在規(guī)劃營(yíng)銷執(zhí)行案時(shí)，應(yīng)對(duì)以下內(nèi)容做出深入、細(xì)致、系統(tǒng)的研究和規(guī)劃： 

　　1、銷售管理方面：通路和價(jià)格規(guī)劃，產(chǎn)品零售終端生動(dòng)化與標(biāo)準(zhǔn)化管理，業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪程序和時(shí)間管理，貨款安全有效管理，鋪貨計(jì)劃與成本控制，商超系統(tǒng)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、陳列費(fèi)的審核程序，每日每周信息收集與處理，客戶資料管理，銷售行為監(jiān)控，促銷活動(dòng)規(guī)劃與管理，業(yè)務(wù)流程，票據(jù)管理等。 

　　2、市場(chǎng)運(yùn)做方面：各級(jí)別零店管理，商超批發(fā)的重點(diǎn)客戶管理，媒體發(fā)布計(jì)劃，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)研究，營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，營(yíng)銷監(jiān)控等。 

　　3、將上市期按階段劃分，列出每個(gè)階段的工作重點(diǎn)、銷售支持、應(yīng)變策略等。 

　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者為西安青禾企業(yè)營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理，聯(lián)系電話：13609269350，電子郵件：niurui28@263.net